[報導] 口碑行銷 e出大明星

口碑行銷 e出大明星

【夏幼文】

　　編按：從部落格達人、電視歌唱比賽熱潮、醜小鴨變天鵝的偶像劇、再到跆拳道女英雄蘇麗文，現在社會流行著一股一夕成名的風潮，這些爆紅的明星很快的成為龐大網路社群的領袖。

　　也因此，有越來越多企業開始注意到這群一夕爆紅的明星，並請他們代言廣告。

　　這群明星就像是一個全新的品牌，他們背後有著你我所不知道的品牌行銷策略以及經營的故事。

　　超級星光大道三班8月22日總決賽，最後冠軍是由徐佳瑩拿到，評審王偉忠對徐佳瑩的評價有一句話是，徐佳瑩的特質是無可取代的。

　　「無可取代」成為平凡小人物能否躍上舞台的關鍵之一，奧美數位媒體行銷經理黃韻芝認為，現在所謂的素人文化興起，是因為這些素人有著獨特與很難被取代的特色。

　　現在的消費者，較不喜歡被過度包裝的偶像，不喜歡權威與官方式的溝通。網路媒體興起，部落格的氾濫改變了原本的品牌行銷作法，而這新興媒體的發達也讓更多沒沒無聞的人，有機會藉著不同的行銷手法成為大明星。

　　口碑行銷奏效

　　小明星品牌成功的第一步

　　發片88天就開演唱會的新人盧廣仲，對很多人來說還是個陌生人，但在校園與年輕上班族中，則是個紅透了的新偶像。8月23日在台北國際會議中心的盧廣仲演唱會上，現場3000多位歌迷，簡直把盧廣仲當成天王般的歡迎，200分鐘的演唱會，歌迷都用歡聲雷動的掌聲，來表達對盧廣仲的支持。這個還在唸大學的新人，靠著口碑行銷，已經讓很多上班族每天要聽他的音樂才能開始工作。

　　盧廣仲因為參加校園歌唱比賽，被經紀人鍾成虎發掘進而成為歌手。鍾成虎利用部落格作為行銷盧廣仲的起點，很多網友因為逛到盧廣仲的部落格，聽到他的創作，開始對他有興趣，這些網友一個傳一個，讓盧廣仲在網路社群中開始有了知名度，接著鍾成虎安排盧廣仲到誠品書店巡迴演唱，也是在口碑相傳下，擠滿表演場地。

　　鍾成虎說，一開始就想把盧廣仲這個品牌，塑造成是和「群眾連結」的歌手，部落格就是被設定和群眾溝通的工具與平台，口碑行銷已讓128萬人次進入這個平台。

　　同樣是口碑行銷成功的案例，也發生在暢銷作家也是部落格作家女王身上，因為自己愛寫文章，因為自己很想在部落格上罵一些壞男人的作為，甚至用三字經來罵男人，直接而大膽的作法引起很多網友的認同，在口碑傳播下，女王的部落格人氣高漲，現在累積2千萬人次量。網友們已經將她當成兩性感情專家和張老師，她到企業或是校園演講，轟動的程度一點都不輸給明星。

　　都可行銷總經理趙滿鈴指出，全世界平均每天有14萬篇文章創作放在部落格上，許多的部落客的文章因為高實用性以及更多感動，在網友交互推薦下，不用任何大眾媒體宣傳就能紅起來。這些部落客靠著口碑行銷，有了知名度，身價也越來越高。

　　現在很多企業會請這些靠著口碑傳播而紅的部落客，寫一篇文章，稿費就超過5萬元，或者是花錢請這些部落客去體驗商品，然後請他們寫在部落格上，但這些企業主不能控制他們想寫正面或是負面的看法。

　　奧美數位媒體行銷經理黃韻芝表示，經過統計，這些部落客的正面的言論會影響到11人，但如果是負面的看法則會影響到17人。消費者藉著口碑傳遞，讓默默無名的小人物慢慢的成為有影響力或是受歡迎的意見領袖。黃韻芝指出，有76％的消費者不相信廣告傳達的內容，但他們願意相信部落客。

　　善用病毒行銷

　　由小做大的必經之途

　　在行銷學中，當很多人投入參與就會引來更深更廣的參與感，就會帶動更深入的互動；而且，當互動結構日趨穩定就很容易形成「病毒式傳播」，會造成某種「激勵促進化」作用，這時候社群內的群眾就會在參與感和報償經驗的交叉感染下，達到病毒行銷的效果。

　　在小明星發跡的路途上，病毒行銷是必要的歷程。鍾成虎提到當他看到盧廣仲寫一首歌頌早餐店的歌曲，就想早餐店是台灣飲食文化特色，也是一種新台灣精神，就想為何不到早餐店巡迴演唱。

　　於是在部落格上發起網友票選適合唱歌的早餐店，最後要選出4家票數最高的早餐店。在網友高度參與以及早餐店老闆紛紛親自出來拉票，促成台灣有史以來有歌手在早餐店唱歌表演的模式。

　　這個行銷手法讓盧廣仲的知名度大開，很多人開始將盧廣仲的表現在網路上複製，就這樣一路傳下去。現在包括飲料、電玩遊戲等廠商想找盧廣仲代言。

　　女王也是如此，很多網友將她在部落格發表的看法複製給別人，不斷複製下，讓女王成為意見領袖，男人要問她如何才能交到女友，女人要問她是否要甩掉眼前的男人。很多網友擷取她寫過一兩句話，大量傳播出去。現在女王成為廠商眼中最具有都會女子形象的代言人，保養品、酒商、3C商品都想找她代言。

　　成功挑戰權威

　　個人品牌打出一片天

　　趙滿鈴認為，個人品牌經營成功的條件，包括要有實力、要有人脈網絡、要有成為社群網路領袖的力量。而熱情將會是取決個人品牌能否打動人心，進而全面擴散的關鍵點。個人品牌能打出一片天，其實背後象徵的是挑戰權威勝利的產物，因為群眾越來越不相信大人物講的話。

　　每個品牌都會有其高峰期，黃韻芝就指出個人品牌當然有其「黃金能量」高峰期，背後必須經過一波波的操作出擊，要賦予品牌人物更多的故事性，一直給消費者刺激與新意。當小明星越來越多，越來越成功後，就會有大企業想要把他們變成大明星。黃韻芝說，在網路世界也是如此，幾個年輕人經營一個網站成功後，就會等著大企業來併購，這對他們來說，就是代表個人品牌經營成功。

　　當群眾對大明星感到厭倦的時候，就是平民小明星出頭天的時候，小明星的真實感以及親切度，還有大膽直接透過各種行銷包裝的手法，正全面推翻原本的市場遊戲規則！


以上轉自: 中時人力網
http://forum.ctjob.com.tw/showthread.php?p=8831